Es krim Hula Hula adalah salah satu produk tertua yang diproduksi Campina. Asal kamu tahu, es krim ikonik dengan varian rasa kacang hijau ini sudah ada sejak tahun 1976 lho.
Bukan cuma kacang hijau sih, sejatinya ada juga rasa pisang cokelat dan tape ketan hitam. Pokoknya cita rasanya Indonesia banget.
Yang jadi pertanyaan adalah, kok bisa ya es krim jadul ini tetap laris di hingga tahun 2019 ini? Apa sih yang jadi rahasianya?
Mari simak pembahasannya di bawah sini.
Baca juga: Ada yang Menyamai Harga Mobil, Ini Lho 5 Es Krim Termahal Di Dunia
1. Lifestyle marketing
Salah satu pendekatan yang dilakukan oleh PT Campina Ice Cream Industry Tbk (CAMP) untuk melariskan es krim Hula Hula adalah lewat lifestyle marketing. Intinya, harus menyasar ke gaya hidup masyarakat saat ini, dan yang disasar Campina adalah milenial serta gen Z.
“Produk ini bagus tapi kata bagus saja gak cukup. Apalagi anak-anak zaman sekarang kalau dicekokin produk bagus, mereka berpikir itu promosi saja. Oleh karena itu kita harus stay relevant terhadap perkembangan zaman,” ujar Brand Manager Campina, Mustofa Sa’adji, di acara Markplus Conference 2019, Jakarta, 4 Desember 2019.
Nah stay relevant ini maksudnya adalah tetap relevan dengan perkembangan zaman yang ada. Tentunya dari segi marketing.
Gaya pemasaran tahun 70, 80, 90-an tentu beda dong sama sekarang. Kalau dipaksakan yang ada malah gak laris.
“Liat kebutuhan market saat ini, dan cek produknya apakah relevan atau tidak dalam packaging, rasa, dan lainnya, termasuk cara penjualannya,” tambah Mustofa.
Baca juga: Mau Punya Pabrik Es Krim, Raffi Ahmad “Beli” Perusahaan Crazy Rich Surabaya
2. Tetap authentic
Salah satu yang dijaga di produk es krim Hula Hula ini adalah keotentikannya. Bila dibilang kacang hijau. Ya, butiran kacang hijau asli ada di dalam salah satu varian es krimnya.
“Setelah kami adakan riset, ternyata Hula Hula memang authentic sejak tahun 1976. Akhirnya, kami pilih kampanye Indonesia, authentic, asyik, dan muda,” lanjutnya.
Dari situlah akhirnya CAMP mencoba untuk mengubah format iklan dan lainnya. Intinya disesuaikan dengan apa yang disukai anak muda saat ini.
Kampanye Indonesia itu juga gak meniru brand lain. Mereka justru punya ciri khas sendiri.
Baca juga: Orang Indonesia Doyan Ngemil, Ini 5 Camilan Favorit di 5 kota Besar
3. Iklan lebih soft selling
Cukup menarik bahwasannya iklan Campina sekarang memang lebih soft selling daripada sebelumnya. Yang mereka tampilkan justru gak terlihat seperti iklan es krim lho.
Mereka justru menguak spot-spot wisata Tanah Air yang jarang diketahui. Sementara itu, penampakan logo dan es krim Campinanya baru muncul di akhir iklan.
Cukup menarik, kelihatan banget bahwasannya mereka benar-benar gak asal-asalan dalam menggarap brand-nya yang sudah bertahan selama lebih dari empat dekade.
4. Kerja sama dengan endorser
Nah ini dia yang paling penting, zaman sudah berubah. Metode promosi juga tentunya berubah, apalagi sekarang sudah banyak endorser-endorser yang bisa membantu brand mempromosikan produk mereka.
Salah satu seleb yang dipilih oleh Campina adalah Raffi Ahmad. Raffi memang sempat membuat video di Rans Entertainment berjudul Mau Beli Pabrik Es Krim.
Di situ, mereka mencoba menampilkan video mengenai proses pembuatan es krim Hula Hula dan es krim Campina lainnya di pabrik. Penontonnya banyak banget lho.
Menurut paparan Mustofa, jumlah followers, dan engagement di akun-akun media sosial Campina naik 2 kali lipat ketimbang tahun lalu. Sementara itu impressionnya naik 3 kali lipat!
Jelas saja, wong Raffi memang punya followers yang sesuai dengan target market Campina.
5. Penjualan naik 25%
Gak cuma follower saja yang naik, berkat lifestyle marketing ini, cuan dari penjualan Campina juga ikutan naik 25 persen lho. Market share es krim Hula Hula juga naik 19 persen, dan Campina sendiri masih memimpin penjualan di segmen es krim tradisional hingga saat ini.
“Kita bekerja sama dengan selebgram, mereka kolaborasi bikin video pendek buat story, lalu memotret produk kami dan di-zoom sampe detailnya terlihat. Kami juga adakan kontes, dengan cara mencetak unicode di stik lalu unicode itu dimasukkan ke microsite kita, dan hadiahnya bisa diredeem. Saat itu ada 430 rihu user yang ikutan,” papar Mustofa.
Keren juga ya, pantas saja penjualan naik wong yang ikutan kontesnya juga banyak.
Meski demikian, Mustofa gak 100 persen mengandalkan digital saja. Cara-cara tradisional seperti iklan di televisi juga masih dia lakukan. Hal itu disebabkan karena untuk menjangkau target market di luar kota besar, iklan televisi masih sangat diandalkan.
Itulah sekilas tentang strategi Campina dalam melariskan es krim Hula Hula ke generasi muda. Intinya, lifestyle marketing memang bisa jadi senjata utama, tapi sebagai brand tua tentunya mereka harus bisa relevan dengan perkembangan zaman. (Editor: Ruben Setiawan)
